Как рассчитать бюджет Яндекс Директа до запуска

Определите допустимую стоимость клиента

Начните с денег, которые остаются после выполнения заказа. Из выручки вычтите переменные затраты: закупку или производство, доставку, сдельную оплату и другие расходы, возникающие при продаже. Используйте одинаковый подход к учёту налогов и возвратов во всех частях расчёта.

Затем решите, какую часть оставшейся суммы можно направить на привлечение. Не расходуйте весь вклад заказа на рекламу: из него ещё нужно покрывать постоянные расходы и получать прибыль. Если оценка держится на повторных покупках, подтвердите их данными, а не ожиданиями.

Разделяйте стоимость клиента только по рекламным расходам и полную стоимость привлечения. Если лимит 6 000 ₽ включает работу специалиста, сервисы и другие затраты, рекламная площадка не может израсходовать всю эту сумму.

Переведите стоимость клиента в стоимость обращения

Зафиксируйте, что вы называете обращением. Удобная основа для расчёта — уникальное входящее обращение, действительно полученное компанией и учтённое в CRM. Клик по телефону или мессенджеру ещё не подтверждает разговор или сообщение. Повторные обращения и дубли учитывайте отдельно.

Если из 100 таких обращений 10 становятся новыми платящими клиентами, конверсия в клиента составляет 10%. При допустимой рекламной стоимости клиента 6 000 ₽ предельная стоимость обращения по рекламным расходам равна 600 ₽.

Формула работает, когда числитель и знаменатель относятся к одной и той же воронке. Нельзя взять долю продаж среди квалифицированных лидов и применить её ко всем отправкам формы. Если входящих обращений 100, квалифицированных лидов 50, а новых клиентов 10, конверсии будут разными: 10% и 20% соответственно.

Для длинного цикла сделки используйте группы обращений, у которых было достаточно времени дойти до оплаты. Продажи текущего месяца могут относиться к рекламе прошлых месяцев. Подробнее — в статье о связке Директа и CRM.

Оцените клики и проверьте ограничения прогноза

Разделите запуск по приоритетным услугам и географии. Для каждой группы оцените спрос, рекламные запросы и возможную стоимость перехода. Не смешивайте брендовые запросы с общими коммерческими: у них разный спрос и условия привлечения.

Предварительная связь простая: рекламный CPL примерно равен средней цене клика, делённой на конверсию клика в учтённое обращение. При клике 80 ₽ и конверсии 5% получается 1 600 ₽ за обращение. Если бизнес может платить 600 ₽, текущие предположения не сходятся. Больший бюджет сам по себе это расхождение не устранит.

До запуска это расчёт по предположениям. После запуска клики, визиты и обращения нужно сверить: часть переходов может не привести к загрузке страницы, а повторные обращения — не быть новыми клиентами.

Яндекс указывает, что реальные показы, клики и расходы могут отличаться от прогноза; прогноз относится к основному Поиску и не учитывает показы в сетях. Поэтому нельзя механически переносить его на РСЯ. Источник: официальная справка Директа о расхождениях статистики и прогноза.

Покажите, от каких предположений зависит бюджет

Одна точная сумма скрывает неопределённость. Рассчитайте несколько сочетаний стоимости клика и конверсий. На старте называйте сценарии рабочими гипотезами; после накопления проверенных данных заменяйте предположения фактом.

Дробное число клиентов — математическое ожидание модели. В реальном периоде будет целое число продаж, которое может заметно отличаться от расчёта. Малое число сделок делает оценку особенно нестабильной.

Если сохранить лимит 6 000 ₽ из первого примера, даже благоприятный сценарий таблицы в него не укладывается. Значит, пока нет основания обещать окупаемость. Нужно пересмотреть предложение, стоимость трафика, конверсию или выбрать другую услугу. Увеличивать лимит допустимо только после проверки реальной экономики заказа.

Считайте тест от проверяемой гипотезы

Определите, какое решение вы примете по итогам теста. Например: «Проверяем одну услугу в одном регионе: сколько стоят реальные обращения, какая доля подходит и доходят ли они до оплаты». Это полезнее, чем просто потратить согласованную сумму.

Для предварительной оценки используйте: нужное количество обращений × предполагаемый рекламный CPL. Если хотите получить около 20 обращений при предполагаемом CPL 2 400 ₽, модель даёт 48 000 ₽ рекламных расходов. Это не обязательный минимум Директа и не гарантия получения 20 обращений. Такое количество также не обеспечивает статистическую надёжность автоматически.

Сопоставьте план с доступным спросом, сроком сделки и возможностями менеджеров. Не распределяйте ограниченный тест между множеством услуг и регионов: на каждую гипотезу может остаться слишком мало наблюдений. Поиск и РСЯ оценивайте раздельно, если проверяете разные типы спроса.

• Заранее согласуйте общий лимит денег и срок проверки.
• Определите, что считается целевым обращением и подтверждённой продажей.
• Назначьте ответственного за обработку и проверку данных.
• Согласуйте условия остановки: например, неработающая форма или подтверждённые нецелевые запросы.
• Оставьте время на обработку обращений и созревание сделок.

Не меняйте настройки ежедневно только из-за колебаний пары заявок. Сначала исключите технические ошибки и проверьте накопленные данные. При этом обнаруженная поломка формы или передачи обращений — причина исправлять проблему сразу, а не ждать окончания теста.

Отделите рекламный бюджет от стоимости запуска

Деньги на показы и клики — лишь часть расходов. Отдельно учтите подготовку и ведение кампаний, доработку посадочной страницы, аналитику, коллтрекинг и CRM, если они нужны для выбранной задачи. Не складывайте суммы на разных основаниях: например, рекламный расход без налога и сумму пополнения с налогом.

Для иллюстрации: рекламный расход 60 000 ₽, работа по запуску 20 000 ₽, сервисы 5 000 ₽. Всего 85 000 ₽. При пяти новых клиентах рекламная стоимость одного — 12 000 ₽, а стоимость по всем перечисленным расходам — 17 000 ₽. Это условные суммы для арифметики, не тарифы RusLeadGen. Постоянные расходы бизнеса в этом примере не учтены.

Разовые затраты показывайте отдельно от регулярных и указывайте, на какой период их относите. Тогда первый месяц не будет выглядеть неожиданно дорогим, а последующие — искусственно выгодными из-за пропущенных расходов.

Проверьте, что расчёт можно проверить на практике

• Есть обоснованный лимит стоимости нового клиента.
• Понятно, включает ли лимит только рекламу или все расходы на привлечение.
• События сайта, реальные обращения, квалифицированные лиды и продажи считаются отдельно.
• Конверсии взяты из сопоставимых данных или явно помечены как предположения.
• Собраны несколько сценариев, включая неблагоприятный.
• Выбраны приоритетная услуга, география и понятная гипотеза теста.
• Согласованы срок, предел расходов и условия остановки.
• Формы и контакты проверены, обращения доходят до системы обработки.
• Рекламный источник сохраняется, у обращений есть ответственный.

Если сайт ещё не проверен, начните с чек-листа перед запуском Директа. Если реклама уже приносит обращения, но деньги не сходятся, пригодится разбор «Почему заявки не превращаются в продажи».