Начните с одной продажи
Цена заявки сама по себе мало говорит о рентабельности. Заявка за 500 ₽ обходится дорого, если почти никто не покупает. Заявка за 2 000 ₽ может окупаться, если обращаются подходящие клиенты и оплачивают заказ.
Для расчёта выберите одну услугу. Возьмите выручку с заказа и вычтите прямые расходы на его выполнение: материалы, оплату исполнителей, доставку и комиссии. Сумма, которая останется, показывает, сколько заказ приносит до расходов на привлечение и общих расходов компании.
Определите бюджет на привлечение покупателя
Допустим, клиент платит за заказ 100 000 ₽, а его выполнение стоит 65 000 ₽. Остаётся 35 000 ₽. Если бизнесу нужно сохранить 20 000 ₽ на покрытие общих расходов и прибыль, на привлечение покупателя можно направить до 15 000 ₽.
В эту сумму входят все расходы на привлечение, которые вы учитываете в расчёте. Если настройка и ведение рекламы, коллтрекинг и другие услуги в пересчёте на покупателя составляют 3 000 ₽, на рекламные расходы остаётся 12 000 ₽.
Пересчитайте бюджет на одну заявку
Предельная цена заявки из рекламы = допустимые рекламные расходы на покупателя × доля заявок, которые заканчиваются оплатой.
Если из 100 уникальных заявок 10 заканчиваются оплатой, конверсия составляет 10%. При допустимых рекламных расходах 12 000 ₽ на покупателя предел равен 1 200 ₽ за заявку. При конверсии 5% он снижается до 600 ₽, при 15% растёт до 1 800 ₽. Все цифры в примере условные.
Считайте по оплаченным заказам из одной группы заявок
Выгрузите из CRM обращения, пришедшие из выбранного источника за один период. Уберите технические дубли и тесты, затем посмотрите, сколько клиентов из этой группы оплатили заказ. Заявки от реальных людей, которым услуга не подошла, оставьте в расчёте: реклама тоже потратила на них деньги.
Если сделки закрываются через месяц, дайте обращениям из выбранного периода время на оплату. Деление продаж за неделю на заявки той же недели может исказить результат: в продажах окажутся клиенты из более ранних обращений. Подробности учёта — в статье о сквозной аналитике.
Проверьте качество заявок перед изменением бюджета
Сравните каналы по стоимости оплаченного покупателя. Например, у первого канала заявка стоит 800 ₽, а до оплаты доходит 4% обращений. Покупатель обходится в 20 000 ₽ по рекламным расходам. У второго заявка стоит 1 400 ₽, до оплаты доходят 14% обращений, а покупатель обходится в 10 000 ₽.
Затем разберите причины, по которым клиенты не покупают. Если менеджеры поздно отвечают или заявки теряются между сайтом и CRM, сначала проверьте порядок обработки обращений.
Что подготовить для расчёта
- Средний чек и прямые расходы по конкретной услуге.
- Сумму, которую бизнес хочет сохранить с заказа после привлечения клиента.
- Расходы на рекламу, ведение и сервисы за сопоставимый период.
- Число уникальных заявок и оплаченных заказов по источникам.
Если нужно связать рекламу с CRM, чтобы считать стоимость оплаченного покупателя, посмотрите, как RusLeadGen выстраивает лидогенерацию для бизнеса.